【摘錄】
第九章 誘餌
無論是在貨架上還是菜單上，誘餌的出現都是為了讓商家能夠成功售出他們希望顧客購買的商品。
那是我第一次見到麥琪
也許值得說說我和麥琪第一次是怎么見面的。
兩年前我的朋友基斯終于決定要與數碼攝影世界接軌。根據周圍朋友們的意見（不是我的——我可不想去冒將來落人埋怨的風險），他把選擇范圍縮小到兩臺照相機上：索尼Viewmatic和尼康N400。
我陪他一起去JESSOPS公司（英國最大的數碼相機零售商）購買相機。貨架上兩臺相機都有。索尼這臺精致小巧，重量輕，使用起來很方便。尼康這臺的電池壽命較長，而且光學變焦的質量較優。下面就是它們各自的具體數據：
尼康：電池續航時間10個小時，20倍的光學變焦，機重600克，機身5厘米厚，售價329英鎊
索尼：電池續航時間5個小時，16倍的光學變焦，機重350克，機身2厘米厚，售價284.99英鎊
每臺相機各有優點和缺點，基斯真的拿不定主意選哪一臺。
碰巧店里最近新招進來一名女售貨員。她走過來和基斯攀談起來，看看能不能幫他作出決定。你也許已經猜到了她的身份——麥琪。
麥琪和基斯一起討論了兩部相機，并了解了他選購相機的標準，這時她說請他稍等一下。她的身影消失在商店的產品儲藏室，過了一小會兒，她手拿一頂標價為335.30英鎊的圓頂禮帽走了出來。她將這頂帽子挨著兩臺照相機擺上了貨架。
基斯對著這頂新拿出來的禮帽端詳了一會兒，終于他決定買下那臺尼康相機。他對麥琪的幫助表示感謝，然后離開了商店。麥琪很滿意自己這次的工作表現，她將那頂帽子拿回儲藏室，靜候下一位猶豫不決的顧客光臨。
真是個不可理喻的故事，你肯定是這么想的吧？商店竟然拿出一個顧客并不想要而且毫不相干的產品——而且價格還那么高，可是卻成功地影響顧客選購了商店希望他購買的那件商品。這一切怎么可能發生呢？
呃，我坦白，我是對故事細節做了小小的改動，不過除此之外，其他一切都是真實的。
事實上，那件不相干的商品并不是一頂圓頂高帽，而是另一臺尼康數碼相機——前一年的舊款N393。這臺相機的電池續航時間只有9個小時，光學變焦18倍。售價卻要339英鎊。
很明顯沒人會選擇買N393。它跟N400相比并沒有任何優勢，但價格卻更高。正像那頂圓頂禮帽一樣。但顧客卻真的在它的影響之下選擇了另一臺尼康相機，而不是索尼相機。
為什么會這樣呢？人們覺得很難比較兩種在不同屬性方面優勢各異的產品。顧客不太知道一臺更便攜的輕巧相機是否會在更多情況下比電池續航時間較長的相機更合意。不過將它和一件在各方面都略遜一籌的類似產品做比較就是件很容易的事了。尼康N400肯定是好過N393的。于是在三件商品里，尼康N400是唯一一臺明顯優于其他兩臺的相機。光是這點就足以使顧客選擇它了。
正如我們從上面的圓頂禮帽例子中所看到的，這種行為并不太符合邏輯，不過大量試驗證明這種情況確實經常會發生。從專業角度來說，這種現象被稱作“非對稱優勢”(asymmetric dominance)，往往發生在兩件商品（A和B）在某一方面各具優勢時。例如，其中一件商品的品質較佳，而另一件則價格更優。
你可以引入一件(在兩方面)皆明顯不如B的商品C，這樣比起商品A，顧客更有可能會選擇B。
而最簡單的引入較次商品的方法就是讓它的價格更高。所以當你遇到兩件商品在品質和價格方面相持不下，而你又希望顧客選購較貴的那件商品時，你只需擺出價格更高但品質卻無甚優勢的第三件商品就可以了。
誘餌：既是競爭手段，也是引導工具 個案研究1：服務業的誘餌
誘餌這個方法不僅適用于產品的銷售，在服務業也有同樣的效果。
Smith & Bloggs 律師事務所是一家中等規模的律師事務所，公司設有私人客戶部門，專門負責為比較富裕的客戶處理個人在法律和稅收方面的事務，而其中的一項業務就是幫客戶立遺囑。這是一項深入而高端的服務，律師會為客戶發掘各種信托結構的所有稅收優惠，據此給出適當的建議，接著起草出遺囑的完整文本，確?？蛻魧z囑所有細節的理解正確無誤，并且客戶可以選擇賦予配偶或子女適當的法律權力。這項遺囑撰寫業務的一般費用為大約900英鎊（若是客戶要設立信托基金，公司還會收取額外的費用）。
當地商業街上有一家律師事務所是Smith & Bloggs的競爭對手，他們采取了更簡單的方法，不為客戶提供稅收方面的操作建議，不過收費只有400英鎊。
這項業務的主要收益體現在稅收節約額和價格這兩個方面。Smith & Bloggs應該設計出一款怎樣的誘餌式服務才能把更多的客戶從對手那里吸引過來呢？答案就是推出了第二種遺囑撰寫服務，這種服務提供的稅收節約額較小，而價格較高。這項“在不設信托的情況下針對公司資產立遺囑”的業務收費1，100英鎊。其中不涉及詳細的稅收和信托情況分析，但允許客戶將公司資產的分配安排納入遺囑。這項業務所用的并不是專于稅收政策的訴訟律師，而是在個人稅收規劃方面經驗略為欠缺的企業律師。之所以收取額外的費用是因為，企業律師的業務收費比較高，而且他們在遺囑服務上經驗較少。對于沒有公司事務要處理的多數客戶來說，這項新服務不如標準的遺囑撰寫業務。很少有客戶會選擇這項公司業務，但過來選擇標準遺囑服務的客戶人數卻有所增加。如此一來，損失的可是那家商業街上的競爭對手。
個案研究2：物價誘餌
正如我們在第一章所見，人們一般并不擅長估算一件產品的價值和收益，在遇到不熟悉的商品（譬如很多酒類）或者高度復雜的商品（譬如手機合同或者很多企業對企業的咨詢服務）時更是如此。在這些情況下，顧客往往會用價格作為估算商品價值的方法。
你會認為一瓶標價40英鎊的酒比一瓶標價為7英鎊的酒品質更好嗎？很多人會這么認為。事實上，試驗證明，參加品嘗試驗的顧客通常會認為標價40英鎊的酒比標價7英鎊的酒味道更好，然而實際上兩只瓶子里裝都是同一種酒，只不過貼上了不一樣的價格標簽而已。
一組研究人員進行了更深入的測試，以防那些顧客只是由于不想讓自己看起來沒有欣賞高級酒的品味而“口頭表示”標價40英鎊的酒味道較好。所以他們讓顧客接受腦部掃描儀的檢測，通過功能核磁共振成像看看他們腦部對兩種酒的反應。雖然兩種酒是一模一樣的，但當顧客認為他們在品嘗更貴的酒時，他們腦部跟愉悅感相關的區域表現出更強的活躍性。
在這種情況下，價格和價值淪落到并無二致的地步，以至于前文提及的“非對稱優勢”就很難發生作用了。
然而，其實光是價格這個因素就能變成誘餌。我們來分析一下其中的原理。
買好新相機后，基斯走進了隔壁的一家酒吧，打算喝杯酒休息一下。菜單上有兩種杯裝白葡萄酒：一種是標價3.45英鎊的法國餐酒，另一種是標價4.15英鎊的意大利灰皮諾葡萄酒（一種非常有名的干辣型葡萄酒）。
基斯打算點一杯標價3.45英鎊的法國餐酒。跟大多數人一樣，他在參考信息很少的情況下更有可能選擇較便宜的商品。在我們的試驗中，大約70%的人會在兩種酒之間選擇標價較低的那種。
在他準備點單的當兒，酒吧侍者公然無視他的存在，轉身去招呼另一位顧客，而基斯很肯定那個顧客是比自己后到的。他心里很氣惱，覺得這家酒吧放的音樂也令人討厭，于是決定去街拐角處另一家較安靜的酒吧。在第二家酒吧里，菜單略有不同。
l 法國餐酒: 3.45英鎊
l 意大利灰皮諾葡萄酒：4.15英鎊
l 新西蘭白蘇維濃酒：5.20英鎊
唯一的不同之處在于：菜單上有另一種價格更高的酒。這種新選擇因為價格頗貴并沒有引起他太大的興趣，而且跟大多數人一樣，基斯并沒有信心能品嘗出貴價酒的優異之處。
身處這家酒吧中的基斯仍然是一名普通的消費者，不過他最終卻點了意大利灰皮諾葡萄酒——他沒有選擇最便宜的酒，而是選擇了中間價位的酒。他多花了80便士，為酒吧帶來了大約60便士利潤。怎么會這樣呢？他這次做決定的情況和購買照相機時很相似，但兩者之間又有些許差別。
關鍵原因在于，我們不想做出極端的選擇——我們鐘愛妥協和平衡，以為這會降低我們犯錯誤的可能性。這有時候被稱作“金發姑娘效應”，因為她選擇了既不太燙也不太冷，而是溫度剛剛好的粥。當只有兩種選擇擺在面前時——就像凱斯在第一家酒吧遇到的那樣——兩種選擇看起來都是極端的選擇。一個價格太高，而另一個又太低，于是人們沒有可以衡量的標準。當有三種選擇時，中間的那個選擇無論本身價值幾何，都會變得很有吸引力。
對這種情況的另一種解釋是“邊際效用遞減規律”（diminishing marginal utility） 。與“金發姑娘效應”一樣，這種規律在某種程度上也是存在的。這實質上意味著，最優和次優兩種酒之間的味道差別小于次優和最次兩種之間的差別。但次優和最次之間的價格差別卻還是很大，或在這個例子中，比最優和次優之間的價格差別更大。因此當基斯在較便宜的兩種酒之間作比較時，他很有可能會自下往上在價格較貴的兩種酒之間選一種（我們可以把這看做他對消費檔次的第一次提高）。在比較的過程中，當他的眼光掃到最貴的酒時，他可能就不太想再次提高酒的檔次了。這種作用，再加上第七章中的“價格參照法”，就解釋了第三種選擇的效力。
幾年之后，當我在連鎖超市里看到多種擁有不同的口味、尺寸和巧克力品質的茶壺時，我發現同樣的誘餌策略仍然奏效。我從來不確定其中哪些茶壺是誘餌，哪些茶壺是麥琪真正想賣的，不過在擺放誘餌茶壺的商店，其總銷售額總是比那些沒有擺放誘餌茶壺的要高。
運用：如何制造第三種選擇
在經營活動中實施誘餌策略有兩種不同的方法。第一種是“非對稱優勢法”,本章的照相機例子中就運用了這種方法。
第一章的價值比較表顯示了你的產品或服務所具有的主要價值面。對諸如照相機這樣的有形產品來說，這些方面或許就是光學聚焦水平或電池續航時間之類的特征。對于無形的服務而言，這些方面也許是你的年資、作為一名律師的專業素養，還有你保護客戶免遭風險的穩妥指數。
觀察一下購買環境，在這種環境中顧客會拿你的產品或服務跟競爭對手做比較。找出你提供的產品或服務在哪些價值面（或收益面）勝過競爭對手，又在哪些方面不如對方。如果你的產品在各方面都更好的話，那么顧客早就搶著來買了！因此你必須在競爭中具備一些優勢，哪怕只是更低的價格或是你的品牌更為大眾所熟悉。
比方說你的產品續航時間比較長（8個小時，而不是5個小時），但對方的產品變焦水平較好（18倍，而不是16倍）。這就會讓顧客停下來思考：他們得弄清楚續航時間是不是比變焦水平更重要，而他們的選擇也取決于這次思考的結果?，F在你發明了一種新的誘餌產品，該產品在各方面都不如原先那件產品。在這個例子中，誘餌產品的續航時間比原先的產品略遜一籌（7個小時），價格又貴出3%。很明顯沒有人會想買這件誘餌產品，但將它擺上貨架就是能增添原先那件產品（也是你真正想賣的產品）的魅力。
一般的原則就是引進在各個（或多數）方面都比你的主打產品略遜一籌的第二件產品。這樣你就能把顧客的注意力從競爭對手的產品上吸引過來。
“物價誘餌”（price-level decoy）是一種實施起來更為簡便的方法。不管你的產品或服務是什么，你只需要關注你提供給普通顧客的產品選擇就好了。如果你已經提供了三種價格各異的選擇，你就什么事都不需要做了，因為你已經暗中拋出了誘餌。
如果你只提供了兩種選擇的話，那你就需要再添上第三種比現有兩種產品都貴的溢價產品。如果你的兩種選擇分別標價800英鎊和1.300英鎊的話，那就在兩者的差價“500英鎊”的基礎上添上20%，也就是600英鎊，再用兩者中較高的價格加上600英鎊，即得出新的溢價產品的價格，1，900英鎊。該溢價產品的設計如何并沒有多大關系：它可以是更高品質的同類產品，也可以是包含額外服務或屬性更高級的產品。建議不要增加新產品的總量或容量，因為這會讓新產品看起來像便宜的“家庭裝”，而不是溢價產品。
最后一種情況，如果你目前只出售一種產品的話，你要再增添兩種其他產品選擇。這兩種產品應該都比現在這件產品更貴。準確的價格比例取決于競爭態勢以及人們對你的產品的價值判斷，不過一種不錯的經驗法則是3：4：6。也就是說，如果你的現有服務收費6，000英鎊的話，那么中間價位可以是8，000英鎊，最高價位可以是在現有價位的基礎上增加50%，即12，0000英鎊。
個案研究：自當誘餌
一家雜志出版商在市場上并沒有直接的競爭對手，不過旗下有兩本自屬雜志。該雜志社的周刊有兩種不同的訂閱模式：一種是每年120英鎊的紙質版，另一種是每年75英鎊的電子版。雜志社當然希望人們選購能讓他們獲利更多的紙質雜志，而且紙質雜志也能讓他們賺到更多的廣告費，但雜志社仍然需要為那些對價格比較敏感的訂戶提供電子版雜志，何況他們還得維護雜志在網絡搜索引擎上的排名。
那么雜志社怎么做才能引導人們購買紙質版雜志呢？在這個事例中，紙質版周刊更有形，讀起來更省事，而電子版雜志則更便宜，獲得的途徑也更快捷。因此這本雜志的誘餌將是一本品質稍差的紙質雜志：譬如一本放在雜志套里每月一刊的紙質雜志，售價為每年135英鎊。大多數訂戶并不想為一本雜志等上一個月，也不愿意多花錢買雜志套，所以這個選擇怎么說都比前面的紙質雜志要差，但拿來當誘餌卻不錯。結果很可能是，在這三種選擇面前，會有新增的10%的顧客選擇第一種紙質版雜志，而不是電子版。
提供誘餌產品的成本
問題出現了：你應該真的生產誘餌產品還是僅把它當作分散顧客注意力的假招式？你面臨的一個風險是，真的有人愿意出錢購買誘餌產品。
在大多數服務性經營中，對主打業務稍作改變并不難，因為你每次的服務都是按照客戶的具體需要進行的；而在銷售產品的行業中，則有品質較次的舊款商品，你可以拿陳貨充當誘餌產品。而在其他行業（譬如上面的雜志套例子）中，你也許可以在產生極少訂購量的情況下按需生產誘餌產品。但在一些行業中，產生一種新產品的成本是很高的，尤其是當你覺得銷售額補不回啟動成本的時候。如果真是這樣的話，你還是最好拿已有的產品進行修改，將其某一產品特征去掉或廢除。你的誘餌產品應該跟你的主打產品足夠相似，這樣顧客就可以很容易對兩者進行比較，而你在生產誘餌產品時也可以避免花去太多的額外費用。
如果你實在想不出應該如何在老產品上做出新花樣，那就給同樣的產品起個新名稱，然后標上更高的標價吧，這樣就是完美的誘餌產品了。從經濟學角度來說，大多數誘餌產品都應該遜色于你真正想賣的、價格稍低的產品。
無論如何，很少有顧客會選購誘餌產品。從理論上講，誘餌產品應該是沒有人會選擇的商品，因此如果有人不慎選擇了的話，你或許應該聯系他們并建議他們選購真實的非誘餌產品，這么做實際上也是為了幫他們。
