【目錄】

致謝

前言

定價的七個原則

第一章 先定位 后定價

（關鍵在于，某產品的市場定位在很大程度上影響了顧客愿意為該產品付出多少金錢。）

麥琪和她的巧克力茶壺

收益矩陣：洞悉消費者的購買動因

運用：找到對手，找準定位

第二章 推翻基于成本的計算

（定價遠不是“成本加利潤”那么簡單。成本只能告訴你最低售價，但這并不是合適的售價。你的價格必須根據你向消費者提供的價值，而非你付出的成本來制定。）

該給巧克力茶壺一個怎樣的最低售價呢？

成本只能告訴你定價底線

運用：如何算出最低售價

小插曲：歷史上著名的價格

第三章 讀懂消費者的心聲

（你可以推出各具特色的商品，制定不同的價位。讀懂消費者的心聲并不需要他們直接回答，而是要觀察讓他們做出選擇的產品差異是什么。）

巧克力茶壺的預售實驗

用差別定價實現利潤最大化

個案研究1：樂購的麥片

個案研究2：珠寶制造商

運用：如何找到消費者看重的產品價值

第四章 市場細分

（顧客不知道他們的感受，不說出他們知道的內容，而且不按照他們說的話去行動。從市場調查到切實發生的消費行為，這中間還有三步要走。）

倫敦街頭的問卷調查

有多少種市場，就有多少種客戶

運用：用你的問卷套出真話

小插曲：以9結尾的定價策略真的管用嗎？

第五章 產品問世背后的信念與公平

（你的定價既應該包含你對該商品的信心，又應該是合理的，能夠維護顧客利益的。）

巧克力茶壺的艱辛上市

信念與公平的平衡點：商品價值

個案研究：麥庫姆公司的“價格戰”

運用：如何在上市前校準定價

第六章 記憶與期許，實驗與重構價格

（價格記憶使得幅度再小的提價都會成為“不購買”的原因之一。這時候，你需要巧妙地重構價格。）

茶壺大軍遭遇價格風波

重構價格：精準定價在上市后的延續

運用：如何巧妙地提價

小插曲：你應該隨著通貨膨脹上調價格嗎？

第七章 價格參照法

（聰明的定價區間應該包含兩部分：參照價格與核心價格區間，前者的存在是為了提升消費者對商品價值的判斷，后者才包含了你真正需要他們支付的標準價格。）

直銷店入口處的“價格洗腦”

用參照價格引導價值判斷

個案研究：商務咨詢

價格參照法的不足

運用：讓價格參照法發揮神奇效用的六個步驟

第八章 競爭

（為了避免陷入無利可圖的價格戰，你需要使自己的產品在競爭環境中脫穎而出，這樣顧客才不會輕易拿你的價格跟其他人做比較。）

出戰

競爭中的進攻與防御

運用：列一張競爭對手比較表

小插曲：公眾對價格的注意

第九章 誘餌

（無論是在貨架上還是菜單上，誘餌的出現都能夠讓你成功售出你希望顧客購買的商品。）

那是我第一次見到麥琪

誘餌：既是競爭手段，也是引導工具

個案研究1：服務業的誘餌

個案研究2：物價誘餌

運用：如何制造第三種選擇

個案研究：自當誘餌

提供誘餌產品的成本

第十章 用明天的錢為今天買單

（任何能夠讓消費者選購高價商品又不必付現款的銷售方法都可以既增加銷量，又減少顧客對價格的敏感度。）

壺身上的促銷廣告

延期付款：用簡單變化的付款時間換得更豐厚的利潤

運用：用延期付款激起購買欲

小插曲：談判

第十一章 巧克力茶會

（消費者的購買行為往往隱含著從眾心理，并且他們會對觸碰過的商品更有感情，在潛意識里賦予它們更高的價值。）

初夏夜晚的花園茶會

同伴效應與稟賦效應：抓住從眾心理與購買慣性

運用：如何在銷售中放大同伴效應與稟賦效應

第十二章 捆綁銷售

（捆綁銷售的好處在于它既可以降低單個產品的價格敏感度，又可以囊括眾多收益，為你的產品套餐平添幾分競爭力。）

在廚房里自制巧克力茶壺

捆綁銷售：避免身陷競爭泥潭的良方

運用：如何用捆綁銷售提高競爭力

小插曲：讓消費者定價

第十三章 贈品

（很多購買決定都是由多個部分組成的，比如網購就需要支付郵費，但多個組成部分意味著你給了消費者多次向你說不的機會，這時候你需要借助“免費”的力量。）

23只免費茶壺

贈品：巧妙的收費轉移

運用：如何揚長避短地巧用贈品

第十四章 升級銷售

（開展升級銷售有兩種方法。一種是從那些想要得到更多相同收益的顧客手里賺取更多的錢。另一種則是通過提供一些互補的收益來拓寬產品的需求面。）

各式點心涌入茶壺大軍

升級銷售：賣出你的附加產品

運用：升級銷售的兩種方式

小插曲：偶爾購買與經常購買

第十五章 減免定價和價值定價

（這兩種定價方式就好似升級銷售的另一種形式，只不過在這種形式的升級銷售中，相對于你的合作商而言，你成了附加產品的提供商。）

飛機上的茶式雞尾酒

減免定價與價值定價

個案研究1：小型軟件公司

個案研究2：市場營銷顧問

運用：找一位能讓你“攀高枝”的合作商

第十六章 他人的錢

（當消費者在用他人的錢購買商品時，讓他們做出購買決定就變得容易多了。為此，你要在交易中創造出第三方。）

一天5杯巧克力茶飲

用他人的錢：面向企業的銷售策略

運用：創造三方交易

小插曲：價格應該公開嗎？

第十七章 管理定價環境

（保持商品在各個銷售渠道里的售價平衡十分重要。）

麥琪遇到渠道危機

保持價格穩定性

運用：價格套利

第十八章 付出的心理

（慈善活動中的感情價值難以被衡量，你很難說因憐憫而起的10元捐款要比5元捐款更有價值，這使得慈善活動特別容易受到定價策略的影響。）

巧克力茶壺掀起慈善熱潮

溫情效應

運用：如何讓慈善助銷售一臂之力

小插曲：定價模式知多少？

第十九章 定價中的道德與法律

（作為供貨商，你有沒有必要考慮顧客是怎么想的？而如果你真的知道他們是怎么想的，你應不應該利用這一點誘導他們多花一些錢來購買？）

麥琪收到的控訴郵件

道德

法律

后記：兩年后，麥琪如何與銀行投資家周旋以及后來的故事

定價和你的經營

參考文獻與延伸閱讀

附錄一  定價策略測試

附錄二  心理學和認知論：本書的寫作背景