當代女孩修煉美麗的秘訣是什么？

熬了最晚的夜，那就敷最貴的面膜；買得了動輒千元的魚子醬精華眼霜，心中也有偏愛的小眾國貨“白月光”；護膚時儼然“知識份子”，搞起“顏”究來頭頭是道……

悅己意識風潮下，女性對“美”和“魅力”的理解邁入進階，她們的美妝消費也由此進入到一個新階段——更加理性和自信，也更加關注自身的需求和個性。

近日，屈臣氏聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《我有我魅力——屈臣氏女性美妝白皮書》（以下簡稱《白皮書》，點擊閱讀原文查看完整內容），洞悉顏值經濟的熱浪之中，美妝個護行業的前沿消費趨勢，揭秘全國各大城市和地區的女孩們是如何“修煉”美麗的。

顏值經濟持續升溫 長尾品類井噴式增長  

根據《2020美妝行業發展趨勢洞察》，2019年中國化妝品行業市場零售額達2992億元，年累計增長率達到12.6％。

雖然突如其來的新冠肺炎給零售行業按下了暫停鍵，但顏值經濟卻依舊“當道”，美妝個護消費市場的增長持續領跑快消品市場。

從消費人群上來看，90后、Z世代的消費增速“一騎絕塵”，《白皮書》顯示，90后的消費占比最高，Z世代增速最快，成為美妝個護市場的實力“金主”。

相比上線城市，9.3億小鎮青年們的消費實力更值得側目。在客單價增速、消費人數增速、消費額增速上，下沉市場都明顯優于一二線城市。

而無論年齡代際，愛美女性對顏值的需求都在全方位延申。《白皮書》發現，超三成女性每天護膚和化妝的時間超過半小時，從面部到頭發、口腔、足部等各部分，都要層層把控。根據屈臣氏數據，足部護理、磨砂膏和香水的銷售額增速位列三甲。

以“養生朋克”出圈的90后們，在顏值護理這件事上也踐行著相同原則，23到凌晨1點成為她們的黃金剁手時間。除了面膜，牙線也是她們最愛在深夜下單的單品，“夜間呵護經濟”增長空間可觀。

電子商務、線下美妝店、O2O渠道成為美妝消費的三大主要渠道。盡管疫情讓線上購買的模式大熱，但線下店仍然保持著便捷性、性價比、體驗服務等優勢。

以屈臣氏為例，消費者可在店內進行皮膚測試、AR試裝、免費化妝等，享受真實可感的體驗和定制化服務；閃電送、門店自提、云店下單等購買方式也為消費者帶來了全新的購物體驗。

女性本我魅力關鍵詞：個性、酷炫、講究、精致

這世界變化快，女孩們對“美”的內涵的理解也在發生“革命”。《白皮書》發現，個性、講究、酷炫、精致成為女性本我魅力的四大關鍵詞。從地理上看，全國各大城市也在美妝個護消費上呈現出鮮明的地域趨勢。

01個性：不論”出身”，先試后買愛嘗新

以Z世代為首的年輕一代熱愛嘗鮮、追求新奇有趣，由此發展出更為差異化、個性化的消費需求，面對日益擴張的美妝消費品類和多元化的購買渠道，他們擁有了更多的“選擇權”。

與此同時，社交媒體傳遞時尚資訊的力量也在為他們的信息“知情權”助力，做出更加獨立的消費決策。

如今的消費者們更加聚焦產品性價比，也樂于借助不同品牌來展示自我的獨特品味。近年來，日韓與新國貨品牌慢慢沉淀出口碑，打破了曾被國際大牌壟斷的市場格局。根據屈臣氏的數據，2020年美妝個護產品中，日韓品牌的銷售增速最快，其次是國產品牌。

消費的主見還體現在“先試后買”的新品控們身上。自屈臣氏開放大牌產品“試用機制”以來，共有超過1.06億人參與店鋪直接測試、產品小樣帶回家等試用體驗。

02     酷炫：我就是我，“化”出不一樣的煙火

在李佳琦的直播間，5分鐘就能賣出15000支口紅，可見女孩們對色彩的“點睛”之力總是欲罷不能。 

《白皮書》顯示，超三成女性在日常生活中追求耀眼妝容，渴望成為人群的焦點。根據屈臣氏數據，口紅唇釉、眼影、染發膏在色彩類美妝個護產品的銷售前三。 

其中口紅唇釉產品銷售額持續增長，兩年復合增長率為350%。磚紅、正紅、豆沙成為首選，梅子、松紅、土橘、奶橘等新潮色號層出不窮。多色眼影盤成為潮流，銷售增長是單色眼影的2倍。

在過目不忘的形象打造上，炫彩發色也是必殺技。處于時尚先鋒浪尖的北京，成為DIY染發膏的忠實擁躉，永遠不會出錯的棕色系成為大多數女生的首選，而隨著審美的多樣化，棕色系中也出現了蜜糖醇棕、奶茶栗棕、褐紅棕色等細分色號。與此同時，閃亮珍珠黑、薄荷清灰等發色也正在走紅。

03講究：對癥下“藥”，護膚知識分子異軍突起

隨著美妝個護重度使用者日益龐大，她們對顏值的需求不再局限于“清潔、保濕、防曬”三部曲，而是朝向更精細化的方向升級，同時追求健康、可持續的美麗。《中國健康趨勢概覽》報告中，產品成分關注度的迅猛提升也佐證了這一點。

 需求升級下，互聯網也為美妝護膚知識的傳播持續賦能，新時代女性的美妝消費正在走向科學理性，主要體現在：探尋與自己膚質完美匹配的產品；講究產品成分和科學配方。

根據《白皮書》，過去一年有超過200萬人次通過在屈臣氏的皮膚測試設備來了解皮膚狀態，為選擇相應產品提供數據參考。測試結果顯示，大眾皮膚的干燥程度普遍提升，補水控油的平衡護膚成為關鍵。

氣候、地理、飲食文化等因素影響著皮膚的狀態，也影響護膚產品的選擇。在氣候潮濕悶熱、飲食熱辣重口的重慶，當地妹子就偏愛控油產品；而強紫外線、干燥缺水的呼和浩特大草原，成為全國最需要補水的城市。水油平衡得最好的城市是廈門，海城相互懷抱的絕佳地理優勢讓當地女孩的肌膚飽受滋潤。

在補水控油的“護膚基礎”之上，美白防曬也依舊是國內女性的主流需求。“怕黑”的城市普遍緯度較低，如大理、西雙版納、深圳、廣州等。最靠近中國西南國境線的西雙版納“怕黑又愛白”，每家屈臣氏一小時至少賣出5件美白或防曬產品。

對癥下“藥”是前提，在產品的具體決策上，還要靠專業知識來加持。

煙酰胺、氨基酸、神經酰胺、膠原蛋白、透明質酸、積雪草……對“成分黨”們來說，這些讀來拗口的名詞如今不過是“報菜名”。

《白皮書》指出，九成消費者在購買產品的時候會考慮成分與配方，其中，與美白密切相關的煙酰胺成為面部產品成分關注度第一名。

04精致：從頭到腳，全身拓展美麗版圖

“精致主義”正在從一種消費態度，成長為當代新女性們的生活方式。

簡約的儀式感早已無法滿足他們的“高階”需求，越來越細分的產品體現出他們對專業性、功能性的追求。從化妝工具來看，主打“輕醫美”的黑科技美容儀和“功能性化妝工具”腮紅刷增速最快，武漢、廣州、深圳成為最愛剁手美容儀的三大城市。

而在護理方面，細致需求從頭到腳全方位延展，除了傳統的面膜、眼膜，手膜、腳膜、發膜等各種膜類產品正在成為消費者的美麗“新法器”。

從地域趨勢來看，每個城市都呈現出獨特的美妝個護消費“個性”。烏魯木齊成為全國“最敢買”的城市，人均客單價排名居首位；太原成為“男團的精致擔當”，成為全國男性購買彩妝、護膚、造型染發產品最多的城市；哈爾濱成為“省時達人”代表省份，借助屈臣氏掃碼自助下單人數全國最多。

可支配收入的提升、新世代消費者的成長及“悅己”觀念的覺醒，共同造就了以“顏值”為名的經濟熱潮，美的需求“革命”促使顏值經濟生態圈不斷擴張，美妝護膚市場的消費升級就是一種顯性印證。 在心理學角度來看，通過美妝護膚來提升個體形象是“自我正性增強”的表現，也是一種適應社會生存的能力。“看臉”時代中，搞“顏”究成為女性修煉魅力和呵護自我的方式，無論是護膚知識份子、新品控還是精致擔當，都對產品提出了更明確的專業需求，這種消費上的理性主義思維方式對美妝個護品牌和市場來說值得關注。